Wie emotional kaufen Ihre Käufer?

Wer heute immer noch über den Nutzen und die Produktvorteile verkaufen will, hat, entgegen der Meinung vieler selbst ernannter „Spezialisten“, schon verloren. Warum? Weil er ausschließlich auf den rationalen Aspekt schielt. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler – diesen mittlerweile etwas abgegriffenen Spruch kennen wir alle.

Kaufen = emotional selling.

Doch wer weiß schon, was dem Fisch schmeckt?
Welche Bedürfnisse haben Kunden?
Was treibt sie an?
Diese Zusammenhänge können Sie nach der Lektüre dieses Beitrags besser beurteilen.

Kriterien.

Mal ehrlich – wählen Sie Ihr Shampoo oder Ihre Zahncreme entsprechend der auf der Packung angegebenen Inhaltsstoffe aus?
Haben Sie Ihr letztes Auto wegen des Hubraums oder seiner Alltagstauglichkeit gekauft?
Oder etwa, weil die Entscheidung für den Kauf positive Gefühle weckt?

Selbst Käufer, die sich für ein eher rationales und weniger komfortables Gefährt entschieden haben, können argumentieren:
„Ich fühle mich gut, weil ich vernünftig bin, und ich bin klug und unabhängig genug, mich dem Statusdenken zu entziehen.“

Das Portemonnaie öffnen.

Vielleicht war es einfach nur bequem, das Produkt zu kaufen, vielleicht musste es schnell gehen, vielleicht hatten Sie gute Erfahrungen mit dem Objekt der Begierde.

Und natürlich haben Sie Ihre Kaufentscheidung bewertet.
Weil eine Kaufentscheidung immer eine Bewertung ist. Bevor wir das Portemonnaie öffnen, überlegen wir, ob der Artikel den entsprechenden Wert für uns hat.

Aber woher wissen wir eigentlich, dass gerade dieses Produkt für uns wertvoll ist?

Wir sammeln unser ganzes Leben lang Erfahrungen, um Bewertungen vorzunehmen und Entscheidungen treffen zu können.
Aus Erfahrungen werden Erfahrungswerte.
Und zwar nicht immer nur die eigenen. Wenn man im Internet Rezensionen liest, sind das die Erfahrungen anderer, die wir – mehr oder weniger – übernehmen und zu unseren eigenen machen.

Das Gehirn kann aber nicht alle Erfahrungen aus der Vergangenheit abrufen. Deshalb werden bestimmte Entscheidungen emotional getroffen (Bauchgefühl).

Die Marketing-Spezialisten haben dafür natürlich schon wieder einen Fachbegriff kreiert:

Emotion-Selling oder auch Emotional Selling – kaufen aus dem Bauch heraus.

Gehirnforschung.

Die neuesten Erkenntnisse der Gehirnforschung bringen uns dem Ziel, mehr über die geheimsten Wünsche der Kunden zu erfahren, deutlich näher.
So ist mittlerweile nachgewiesen, dass Kunden ihre Entscheidungen zu etwa 70 – 80 Prozent unbewusst treffen und selbst die bewussten restlichen Prozente nicht ganz frei von emotionalen Einflüssen sind.
Das Gehirn setzt unterbewusst viele Signale in Entscheidungen um und leitet Aktionen ein, ohne den Verstand zu informieren.

Und zack – schon wieder entschieden.

Alle Entscheidungen, die wir treffen, durchlaufen das „limbische System“ in unserem Gehirn. Es dient der Verarbeitung unserer Emotionen und unseres Triebverhaltens.

Zum limbischen System gehören eine Reihe unterschiedlicher Strukturen in verschiedenen Hirnregionen:
Zum Beispiel die Insula, die für das Schmerzempfinden zuständig ist (beim Kauf wird hier der Preis verarbeitet), die Amygdala, die uns auf Gefahren aufmerksam macht und Angst und Misstrauen empfinden lässt (beim Kauf ist sie es, die Angst hat, keinen guten Gegenwert fürs Geld zu bekommen) und das Belohnungszentrum, das unsere Kauflust auslöst und uns Dinge begehren lässt (das müssen Sie mit Ihrem Angebot ansprechen).

Das limbische System gehört zu den ältesten Strukturen in unserem Gehirn. Wir können es mit unserem Instinkt gleichsetzen – vergleichbar schnell reagiert es.
Bevor wir auch nur einen Gedanken formuliert haben, hat das limbische System schon eine Entscheidung  getroffen.

Eine der Hauptbestrebungen des limbischen Systems ist, sowohl Schmerz als auch Angst zu vermeiden und Belohnungen und gute Gefühle zu bekommen.
Unser Gehirn ist darauf programmiert, dass wir uns gut „fühlen“.

Womit wir bei einem entscheidenden Grund wären, warum ein Interessent kauft:

Er kauft Gefühle. Keine Produkte.
Und
wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun.

Wenn wir etwas kaufen, kaufen wir in erster Linie das Gefühl, dass es uns verspricht:
Wir kaufen nicht einfach nur ein Shampoo, sondern das Gefühl, damit attraktiv zu sein.
Wir kaufen nicht nur das neueste Smartphone, sondern das Gefühl, cool zu sein.

Die eigentlich wichtige Erkenntnis:

Angebote, die keine Bedeutungen transportieren bzw. Belohnungen versprechen, werden vom Kunden häufig nicht wahrgenommen.

Wir suchen vor einer (Kauf-) Entscheidung nach Erfahrungen.
Als Entscheidungshilfe gibt es entweder eine Erinnerung oder ein Gefühl.
Dieses „Bauchgefühl“ ist sehr oft die Grundlage für die Bewertung der Kaufentscheidung.

Womit wohl klar ist, warum Ihre Stammkunden zu Ihnen kommen:
Weil Sie bei ihnen für gute Erfahrungswerte gesorgt haben. Gute Erfahrungswerte lösen gute Gefühle aus und der Kunde sagt: „Ja, ich komme wieder und kaufe.“

Manchmal laufen allerdings auch Vorgänge ab, die wir nicht beeinflussen können, die schlechte Erfahrungen entstehen lassen.
Wenn wir die nicht professionell aus der Welt schaffen, speichert unser Kunde mit uns eine negative Erinnerung – wir lösen ein negatives Gefühl aus.

Der Kunde entscheidet: „Das möchte ich nicht nochmal erleben.“

Diesen Kunden haben wir wahrscheinlich verloren.

Was tun Sie, um Ihrem Kunden ein „gutes Gefühl“ zu geben?